Gebze Marka Şehir yazı dizisinin ilk üç bölümünde; "Gerçekten istenirse, Gebze marka şehir olur" demiştik ve marka şehir olmanın o şehre katkısına değinip, marka şehrin unsurlarından ve marka şehir konumlandırmasından, Marka Yönetim Kurulu ve Marka İcra Komitesi’nden, stratejik yönetim süreci, durum analizi, misyon-vizyon ile amaç ve hedeflerin belirlenmesinden bahsetmiştim.
Yazı dizisinin bu bölümünde ise; hedef kitlenin analiz edilmesi, konumlandırma yapılması, iletişim stratejisi ve tutundurma ile performans yönetimi ve değerlendirme konularına değineceğim.
HEDEF KİTLENİN ANALİZ EDİLMESİ
Marka şehir olmak, şehrin doğal ve potansiyel niteliklerini geliştirmeyi hedefleyen, uzun dönemli ve sistematik bir strateji oluşturmak demektir. Bu stratejiyi geliştirmekteki birinci öncelik, şehrin kaynaklarının yönlendirileceği belirli bir hedef kitleyi tanımlamaktır. Hedef kitlenin beklentileri, psikolojik ihtiyaçları, önyargıları, hayalleri ve seyahat motivasyonlarını anlamaya yönelik araştırmalar yapılarak bu doğrultuda aksiyon alınmalıdır. Buradaki amaç, ziyaretçi odaklı bir konumlandırma ile doğru tasarlanmış bir marka şehirmodeli oluşturmaktır.
Marka şehrin müşteri grubu dört temel kategoride incelenebilir. Şehir sakinleri, ziyaretçiler, şirketler ve yatırımcılar. Birinci kategori şehir sakinleri ve potansiyel sakinler. Şehir sakinlerinin beklentileri ev sahibi olmak, aileye yakınlık, istihdam, eğitim, sosyal aktivite olanaklarının olduğu uzun sureli devam edecek bir yaşam alanıdır.
Ziyaretçilerin beklentileri konforlu konaklama, kültürel, eğlence, alışveriş, yemek olanaklarının olduğu geçici bir sure içinde bulunacakları ziyaret çevresidir. Şirketlerin beklentileri işyeri sahibi olma, işgücü piyasası, pazar büyüklüğü, tedarikçilere yakınlık, finansal kolaylıkların olduğu uzun sureli devam edecek bir iş alanıdır.
Finans kuruluşları (bankalar ve sigorta şirketleri), gayrimenkul şirketleri, girişimci sermayedarlar gibi gruplardan oluşan yatırımcılar konut projeleri, altyapı gelişmeleri üzerine yatırım yaparlar ancak şirketler gibi şehre yerleşmezler. Yatırımcıların beklentileri, yatırımların karşılığını alabileceği iyi bir geri donuşum, cazip yaşam, iş ve ziyaret alanının olduğu yatırım çevresidir. Yatırım çevresi, iş-yaşam ve ziyaret çevresiyle doğrudan ilişkilidir. Olumlu ya da olumsuz yönde birbirlerini etkilemektedir.
Bir şehir, hedef kitleleri cezbeden, ilave yararların geliştirildiği katma değer süreci ile sürekli olarak yeni değerler oluşturmalıdır. Profesyonelce hazırlanmış bir çalışma ile hedefler önceliklendirilmelidir. Hedef kitlenin eğilimleri, beklentileri, potansiyeli belirlenmelidir. Marka şehir yönetim sürecindeki unsurlar hedef kitlenin karar alma surecini etkilemektedir.
KONUMLANDIRMA YAPILMASI
Rekabet edebilmek ve ekonomiyi canlandırmak için marka şehir oluşturmada en önemli adımlarından biri konumlandırmadır. Şehirlerin öne çıkan birçok özelliği vardır ancak konumlandırma, tek bir öğe üzerinden net bir şekilde ifade edilerek yapılmalıdır. Daha fazla ziyaretçiyi çekmek amacıyla her şeyi sunarak marka oluşturulamaz.
Marka, bir vaattir. Bir şehir, ziyaretçisine bir vaatte bulunmalıdır. Bir şehrin neye sahip olduğu ve bunu ziyaretçilerine nasıl sunduğunun yanında bir değer önermesi de yapmalıdır. Çünkü ziyaretçi, 'Neden bu şehre gelmeliyim?' sorusunun cevabını tatmin edici bir şekilde cevaplayabilmelidir. Marka önermesini ziyaretçinin yaşam tarzı, arzu ve idealleriyle ilişkilendirmek markayı daha sevilir ve hatırlanır hale getirecektir. Bu durum şehir için paha biçilmez bir avantaj sağlar.
İyi bir şekilde markalanmış şehirler, güçlü imaj ve konumlandırma ile kendisine özgü öğeler ile göze çarparlar. Marka şehir, bir şehrin özünü temsil eder. Şehrin değerleri ve konumu, potansiyel ziyaretçiler ile etkileşime geçer. Şehre yönelik algılamaların, duyguların ve davranışlarının bir toplamı olarak bakıldığında bu etkileşim dinamiktir. Acık bir konumlandırma üzerinden gidilerek sürekli bir yenilenme yapılmalıdır. Etkin konumlandırılmış şehirlere en güzel örnekler; Las Vegas-Eğlence, Paris-Romantizm, Milan-Moda, Tokyo-Teknoloji, Los Angeles-Film, Rio-Karnaval olarak verilebilir.
İMAJ, LOGO VE SLOGAN OLUŞTURULMASI
Marka şehir oluşturma surecinde, şehir imajı stratejik bir öneme sahiptir. Şehir ile ilgili algılamaların tümü şehir imajını oluşturmaktadır. Şehir imajı, ziyaretçinin şehir hakkındaki izlenim, duygu, düşünce ve çağrışımlarının toplamından oluşur. Olumlu imaj, şehir için hayati bir rekabet avantajı sağlamaktadır.
Kalıcı ve etkin bir marka için şehir imajının değeri yüksek tutulmalıdır. İmajla ile ilgili olumsuz ve sorunlu noktaların iyileştirilmesi gerekir. Ziyaretçiler şehir tercihinde bulunurken, şehrin içinde bulunduğu ülkenin imajı ile şehre dair sahip olduğu izlenim, önyargı, beklenti, çevrenin görüşleri, online iletişim kanallarından edindiği imajın etkisi yüksektir.
Logo, markanın amblemi ile isminin farklı bir şekilde bir araya gelmesiyle oluşur. Bir logoda kullanılacak fontları seçerken en önemli unsur, okunurluktur.
Slogan ise, şehir konumlandırılmasının hedef kitle tarafından algılanmasına katkı sağlayan özlü sözlerdir. Tüm marka iletişimlerinde kullanılarak hedef kitlenin hatırlamaktan keyif alacağı bir yapıda olması için sloganın kısa, özgün, merak uyandırıcı, eğlenceli ve çarpıcı, gerçek ve anlamlı olması gerekir.
İLETİŞİM STRATEJİSİ VE TUTUNDURMA
Marka şehir oluşturmada ziyaretçilerin algılarını anlamak, beklentileri oluşturmak/karşılamak ve sadakati sağlamak büyük öneme sahiptir. Şehrin taşıdığı mesajı potansiyel ziyaretçiye ulaştırmak için bütünleşik bir pazarlama iletişimine ihtiyaç vardır. Marka şehir, hedef kitlenin düşünce ve duygu dünyasına hitap etmelidir. Bunun için hem duygusal hem de düşünsel figürlere sahip olunmalıdır.
İletişim stratejisi, tanıtım bakış acısıyla oluşturulmalıdır. Tanıtım için en iyi yol, yeni bir kategoride ilk marka olmaktır. Büyüme evresindeki bir marka, basında geniş bir şekilde yer almalıdır. Haber ile tanıtım arasında güçlü bir bağ vardır. Haber olmanın en iyi yolu, yeni bir kategori oluşturmaktır. Haber medyası yeni ve ilk olandan söz etmekten hoşlanır. Başkalarının marka hakkında söyledikleri daha etkili olacaktır.
Bugün markalar tanıtımla inşa ediliyor ve reklamla korunuyor. Reklam bütçesi, bir ülkenin savunmaya ayrılan bütçesi gibidir. Reklam bütçesi ile hiçbir şey satın alınamaz sadece pazar payının rakibe geçmesi engellenir. Önce tanıtım sonra reklam, genel kuraldır. Bir marka, liderliğin reklamını yapmalıdır. Çünkü liderlik, müşteri davranışlarında en etkili motivasyondur.
PERFORMANS YÖNETİMİ VE DEĞERLENDİRME
Günümüz hızlı değişim surecinde başarılı olabilmek, mevcut insan kaynaklarının kalitesine bağlıdır. İnsan kaynaklarını etkili ve verimli bir şekilde kullanabilen organizasyonlar başarıya ulaşabilir. Stratejik yönetim sürecinde bahsedilen adımların tek tek ve sistemli olarak hayata geçirilmesi için süreç yönetimi yapılmalıdır.
Hedeflenen program çerçevesinde periyodik olarak, Marka İcra Komitesi’nin performans değerlendirmesi yapılıp hesap verilebilirlik ve sürekli iyileştirme çerçevesinde sonuçların değerlendirilmesi gerekir. Performans değerlendirilme ile kurumsal öğrenme ve gelişim sureci desteklenmiş olacak, performans yönetimi ile hesap sorma/verme kültürünün oluşmasını sağlayarak etkin bir şehir markası inşa edilecektir. Hedef doğrultusunda, stratejik yönetim surecinin uygulanması için değerlendirme ve ölçme şarttır.
Yazı dizisinin dördüncüsünü de burada noktalayalım. Şu ana kadar şehir markalaştırma hakkında olmazsa olmaz olan çok önemli hususlara değindik. Artık bu yazı dizisinin son bölümünde; Gebze özelinde markalaştırma anlamında neler yapılabilir bunlara değinerek önerilerde bulunacağız.
Son bölümde buluşmak üzere. Sağlıcakla kalın…