Gebze Marka Şehir yazı dizisinin ilk iki bölümünde; "Gerçekten istenirse, Gebze marka şehir olur." demiştik ve marka şehir olmanın o şehre katkısına değinip, marka şehrin unsurlarından ve marka şehir konumlandırmasından, Marka Yönetim Kurulu ve Marka İcra Komitesi’nden bahsetmiştim.
Yazı dizisinin bu bölümünde ise; stratejik yönetim süreci, durum analizi, vizyon-misyon ile amaç ve hedeflerin belirlenmesinden bahsedeceğim.
STRATEJİK YÖNETİM SÜRECİ
Marka İcra Komitesi’nde görev alacak ekibin belirlenmesinden sonra düzenli ve sistemli hareket etmek için öncelikle stratejik yol haritasının hazırlanması gerekmektedir.
Şehrin avantajları-dezavantajları ile şehri bekleyen fırsat ve tehditler detaylı bir şekilde gözden geçirilmeli ve varsa rakip ile çevredeki şehirlerin yapısı analiz edilmelidir. Şehir sakinlerinin şehre yönelik algısı, ihtiyaçları ve beklentileri üzerine nitelikli araştırma ve görüş alışverişi yapılmalıdır.
Unutulmamalı ki, şehir sakinlerinin görüşlerinin aksine aksiyon almak kalıcı çalışmalar yapılmasına engel olacaktır. Şehir sakinlerinin işbirliği sağlanmalı, mevcut temel değerler üzerinde hareket edilmelidir.
Stratejik Yönetim Süreci, dört sorunun cevaplandırılmasıyla oluşur: Neredeyiz, nereye ulaşmak istiyoruz, gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz, başarımızı nasıl takip eder ve değerlendiririz?
Öncelikle 'Neredeyiz?' sorusu, o şehrin iç ve dış ortamın (şehrin güçlü ve zayıf yönleriyle, olası fırsatlar ve tehditlerin analizi) kapsamlı bir şekilde incelenmesi ve değerlendirilmesini içeren durum analizi ile cevaplandırılır.
'Nereye ulaşmak istiyoruz?' sorusunun cevabı, misyon (varoluş sebebinin net bir şekilde ifade edilmesi); vizyon (varmak istenen geleceğin net bir ifadesi); ilkeler (faaliyetlere yön veren); amaçlar (alınacak aksiyonlar için çaba ve eylemler bütünü) ve hedefler (amaçları elde etmek için gereken ölçülebilir ve somut sonuçlar) ortaya konularak verilir.
Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz? sorusunda belirlenen hedefler çerçevesinde, projelerin biçimlendirilmesi ve stratejik aksiyon planının bütçe ile beraber değerlendirilmesi ele alınmaktadır.
Başarımızı nasıl takip eder ve değerlendiririz? sorusunun cevabı, faaliyet ile ilgili bilgilerin toplanması, performansın raporlanarak takip edilmesi, amaç ve hedeflere ne kadar ulaşıldığı, performansın değerlendirilmesi sonrasında çıkan sonuçlarla stratejik planların tekrardan değerlendirilmesini ifade eden bir süreçtir.
DURUM ANALİZİ
Şehrin eğitim durumu, iş olanakları, güvenlik ve sağlık sistemi, çevre düzeni, yatırım imkanları, AR-GE laboratuvarları, yetişmiş insan gücü, doğal güzellik, sanat-kültür-tarih-edebiyat, yemek kültürü, dış ticaret yapısı yaşam tarzı, demografik yapısı vb. önemli birer faktördür.
Şehir markalaştırma süreci; şehrin varlıkları, olanakları ve takipçileri üzerine kapsamlı bir araştırma ile şehrin mevcut durumunun dikkatli bir analizi ile başlar. Her şehir kendine özgü niteliklere sahiptir. Rekabet avantajı sağlamak için sahip olunan iç kaynaklar (coğrafi konum, doğal-tarihi yapı, insan sermayesi, teknolojik altyapı, yatırım imkanları vb.) ile dış kaynaklar (ülkenin siyasi-ekonomik durumu, rakip şehirler, bölgenin gelişmişlik düzeyi vb.) doğru bir şekilde değerlendirilmelidir.
MİSYON VE VİZYONUN BELİRLENMESİ
Misyon ve vizyon tanımı, organizasyonun motivasyonu artıran ve performansı geliştiren unsurlardır. Misyon, tüm paydaşların ortak bir yolda ilerlemesi için marka şehir olmanın var oluş gerekçesinin ifade edilmesidir.
Vizyon ile misyon birbirleriyle çok karıştırılan iki kavramdır. Birbirine yakın olmakla beraber aynı şey değildir, ancak misyon ve vizyon birbirini tamamlar. Vizyon, ileride varmak istenilen noktayı; misyon ise bugün o yolda neleri, nasıl yaptığını ifade eder. Bir başka ifadeyle; vizyon, gelecekte nerede ve nasıl olacağının hayal edilmesidir, misyon ise belirlenmiş hedeflere ulaşmak için üstlenilen görevlerdir. Misyon ve vizyon oluşturulurken; pazar yapısı, rekabet, kültür göz önünde bulundurulmalıdır.
AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ
Amaç, bir kuruluşun yapmaya çalıştığı nihai sonuçtur, bir başka ifadeyle 'Organizasyon neden var?' sorusuna verilen cevaptır. Hedef ise somut amaç olup ulaşmak veya elde edilmek istenen noktadır.
Hedefi olmayan gemiye hiçbir rüzgâr yardım etmez!. Amaç ve hedef belirlemek, iş sürecinin planlanmasını ve etkin bir şekilde yürütülmesini sağlar. Şehrin paydaşlarının ortak bir amaç doğrultusunda belirlenecek hedeflere ulaşması mümkün olacaktır. Amacı ve hedefi olmayan şehirler, güçlü ve kalıcı bir marka inşa edemezler.
Marka şehir çalışmasında kısa, orta ve uzun vadeli hedefler belirlenmelidir. Kısa vadeli hedef 2-4 yıl; orta vadeli hedef 5-7 yıl, uzun vadeli hedef ise 8 yıl ve üzerindeki süre çerçevesinde yapılmalıdır. Hedefler; belirli zaman aralığında, gerçekçi, ulaşılabilir, ölçülebilir ve net olmalıdır.
Bunlardan biri eksik olursa doğru hedef tanımlanmış olmaz. Hedeflerin, paydaşlar tarafından benimsenmesinin ardından, hedefler yazılı olarak kayda geçirilmeli ve her aşamada değerlendirilip gerekli değişiklikler yapılmalıdır.
Yazı dizisinin üçüncüsünü de burada noktalayalım. Bir sonraki bölümde; hedef kitlenin analiz edilmesi, konumlandırma yapılması, iletişim stratejisi ve tutundurma ile performans yönetimi ve değerlendirme konularına değineceğim.
Şimdilik sağlıcakla kalın…